Il turismo come fenomeno a se stante

Quali meccanismi influenzano la decisione dei potenziali viaggiatori di recarsi in un determinato luogo? È la domanda a cui Pietro Beritelli (Associate Professor of Management dell’Università di San Gallo) cerca di rispondere con questo studio, sviluppato a partire dalle interviste a 256 persone su 512 viaggi di più giorni e 256 escursioni di un giorno.

I risultati a cui giunge Beritelli confutano numerose teorie e sottolineano la specificità del viaggio come fenomeno a sé stante. Oltre a fornire spunti pratici, lo studio fornisce anche importanti informazioni su una nuova metodologia di ricerca del contesto e della situazione nel processo decisionale.

Alcune evidenze

Il viaggio in sé è più importante della destinazione finale

Dallo studio di Beritelli emergono alcune evidenze, che possiamo sintetizzare così:

• le decisioni di viaggio sono spesso influenzate da motivi sociali, come la visita a parenti o amici
• il passaparola gioca un ruolo fondamentale
• la pubblicità ha un impatto limitato sulle scelte di viaggio
• i social network influenzano solo quando si tratta di contenuti condivisi da amici, parenti o conoscenti
• eventi culturali o sportivi possono essere motivi di viaggio e le esperienze vissute nei luoghi visitati rimangono più impresse rispetto ai nomi dei luoghi stessi.

Secondo Beritelli il viaggio in sé è più importante della destinazione finale e i flussi di visitatori seguono comportamenti simili a quelli di sciami di animali. Le destinazioni turistiche, definite come “experience spaces”, non competono tra loro, ma dipendono dalla capacità dei fornitori di servizi di adattarsi alle esigenze mutevoli dei turisti, i quali restano sempre nel “driver’s seat” delle loro decisioni di viaggio.

Il processo decisionale alla base di un viaggio

Ogni viaggio contribuisce a costruire la propria identità e storia di vita

Meno immediate, ma oltremodo interessanti, alcune evidenze che Beritelli mette in luce spostando l’attenzione sulle dinamiche che portano una persona a selezionare la meta del proprio viaggio.

Anche qui proviamo a sintetizzarle:

• Le scelte di viaggio sono influenzate da fattori specifici e tangibili che i viaggiatori riconoscono e che influenzano la loro decisione finale. Dalle interviste si evince che i partecipanti sapevano esattamente quale istanza o combinazione di istanze fosse rilevante per prendere la decisione. Questo significa che fattori inconsci o percepiti inconsciamente non giocano un ruolo determinante nelle decisioni di viaggio.
• Sebbene i viaggiatori possano avere tempo libero, spesso si trovano in difficoltà nel decidere come utilizzarlo. Da un lato la gestione di questo tempo libero può diventare un problema quando non si sa come impiegarlo, mentre dall’altro organizzare un viaggio richiede un certo impegno, che rappresenta una sfida per chiunque.
• I viaggiatori tendono a ricordare meglio le esperienze vissute durante i viaggi piuttosto che i nomi delle destinazioni: le emozioni e le situazioni vissute rimangono impresse nella memoria, più dei dettagli geografici.
• Viaggiare fa parte della propria biografia: ogni viaggio contribuisce a costruire la propria identità e storia di vita, rendendo il viaggio una componente significativa della biografia di una persona.
• Le decisioni per i viaggi di giornata sono simili a quelle per i viaggi di più giorni: le stesse istanze influenzano le decisioni, suggerendo che i viaggiatori applicano un processo decisionale simile indipendentemente dalla durata del viaggio.

Confutazioni e demistificazioni

Le destinazioni turistiche non sono aree, ma punti e linee (spesso curve) tracciate dai percorsi dei viaggiatori.

Dallo studio emergono anche alcune interessanti demistificazioni, che aiutano a sgomberare il campo di indagine da consuetudini teoriche e pigrizie intellettuali che spesso limitano la comprensione.

Qualche esempio:

• Viaggiare non significa sempre recarsi e soggiornare in un unico luogo: i viaggiatori spesso si spostano tra diverse località anche all’interno di un singolo viaggio, rivelando una maggiore complessità nel concetto di viaggio rispetto a quanto generalmente percepito. Una destinazione turistica non è un’area vasta come una città, una regione o un paese, ma una sequenza di punti di attrazioni e attività collegati dal viaggiatore, che attraversa anche zone meno o non turistiche. Le destinazioni turistiche non sono aree, ma punti e linee (spesso curve) tracciate dai percorsi dei viaggiatori. Questi devono costantemente prendere decisioni lungo il tragitto: prima decidono dove andare e poi, durante il viaggio, continuano a decidere cosa fare.
• Le destinazioni turistiche non sono in concorrenza tra loro come lo sono le imprese: le scelte di viaggio non sono sempre basate su una competizione diretta tra le destinazioni, dal momento che le motivazioni personali e le circostanze individuali influenzano fortemente le decisioni.
• Le categorie tradizionali utilizzate per segmentare i mercati turistici spesso non rispecchiano la complessità delle motivazioni e delle scelte dei viaggiatori, tanto da risultare in alcuni casi fuorvianti.
• Il concetto di mercati di origine geografica è creato attraverso un pensiero e un linguaggio semplicistici: le classificazioni geografiche dei viaggiatori sono spesso basate su generalizzazioni che non tengono conto della varietà e della complessità delle esperienze.
• I viaggiatori raramente realizzano i loro sogni e desideri: la realtà delle scelte di viaggio può essere ben diversa dalle aspirazioni iniziali e, spesso, i viaggiatori si trovano a soddisfare esigenze immediate piuttosto che inseguire desideri idealizzati.
• L’analisi di fattori emotivi e psicologici legati ai viaggi può essere complicata e spesso non porta a conclusioni chiare o applicabili: è a volte eccessiva la ricerca e la misurazione del coinvolgimento, dei sentimenti, delle emozioni, dell’immagine e di altri concetti e teorie nebulose.
• I viaggiatori riferiscono che non c’è immagine, non c’è branding e non c’è “marketing” da parte delle DMO, che non riescono a comunicare efficacemente un’immagine chiara o a generare un branding significativo per i viaggiatori.

Altre evidenze

Alcune lezioni apprese dall’indagine:

• Esiste una quota elevata di repeaters (viaggiatori di ritorno): garantire soggiorni piacevoli e memorabili è essenziale per fidelizzare i viaggiatori che tornano regolarmente e favorisce il passaparola positivo.
• È strategico offrire una varietà di attrazioni e attività che i visitatori non possono esplorare in un’unica visita:questo incentiva ulteriori soggiorni per scoprire nuove esperienze e attrazioni locali.
• Concentrarsi su attrazioni e attività mirate, soprattutto per le escursioni giornaliere, è fondamentale: promuovere queste offerte sia agli abitanti del luogo che ai turisti permette di ampliare l’appeal della destinazione e di migliorare l’esperienza complessiva.
• Per agevolare la fruizione dei servizi turistici e rendere l’esperienza più accessibile è fondamentale rendere disponibili offerte prenotabili, dai singoli servizi ai pacchetti completi, attraverso tutti i canali possibili (agenzie, piattaforme online, etc.).
• Anche se le modalità di prenotazione sono cambiate, le agenzie di viaggio e i tour operator rimangono rilevanti, ma è importante formare questi intermediari affinché conoscano a fondo le offerte e le comunichino efficacemente ai potenziali clienti.
• Trasformare gli abitanti del luogo in ambasciatori entusiasti della propria regione è una strategia vincente. Fornire loro informazioni accurate su cosa fare e scoprire, in modo che possano apprezzare le attività locali come ospiti e trasmettere queste informazioni anche ai turisti.