Cos’è un Club di prodotto e come viene sviluppato

L’idea alla base di un club di prodotto è relativamente semplice, a essere più articolato è il processo che porta alla sua concretizzazione. Vediamo di cosa si tratta e in quali contesti può rappresentare uno strumento efficace per il destination management.

Un Club di Prodotto (CdP) è un contenitore di offerta che aggrega i servizi dei singoli operatori per rispondere efficacemente ad uno specifico segmento di domanda. Le funzioni proprie di un CdP sono:

• la sistematizzazione dei servizi rivolti ad uno specifico segmento di domanda;
• la costruzione di prodotti (detti anche pacchetti o formule di fruizione integrata) e la loro messa a disposizione della domanda;
• la verifica e il monitoraggio che tutti gli aderenti al CdP rispettino gli standard previsti espressi nel disciplinare;
• lo sviluppo di nuovi servizi a completamento e integrazione di quanto esistente.

È auspicabile che un CdP sia rappresentativo di una molteplicità di operatori di diverse categorie, purché prevedano la fornitura di servizi espressamente rivolti e adeguati al segmento di domanda a cui il CdP si rivolge.

Nell’ambito del piano strategico per il Turismo Finale Ligure, realizzato insieme ai nostri partner di DE.DE, abbiamo individuato nei Club di prodotto una delle linee strategiche per diversificare il sistema di offerta della destinazione, anche presso nuovi pubblici.

Due declinazioni dei prodotti core, per rivolgersi a segmenti specifici

Una piccola porzione di Liguria dotata di 8 km di coste, spiagge affascinanti e un mare da Bandiera Blu, ma anche un ampio entroterra che la rende una delle mete outdoor più frequentate d’Italia da parte di chi cerca adrenalina su tracciati di mountain bike o scalando pareti.

Questi gli elementi che caratterizzano Finale Ligure: una destinazione dove il balneare e l’outdoor sono oggi i due prodotti che abbiamo definito come core, ovvero più importanti, rispetto ai quali la destinazione è attualmente molto ben posizionata sui mercati.

Finale Ligure è però fatta anche di borghi, cultura, paesaggio, tipicità enogastronomiche, comunità, sostenibilità e benessere. Abbiamo quindi immaginato di affiancare nuove forme di offerta, o declinazioni dei due prodotti core, che possano rivolgersi a due segmenti specifici: Family e Slow.

Dove per Family si intende il segmento delle famiglie con bambini, prevalentemente under 12, mentre Slow coincide con quella categoria di turisti che vogliono fruire del territorio in maniera più leggera, più lenta, andando ad approfondire la conoscenza delle risorse e del patrimonio paesaggistico, naturalistico, culturale ed enogastronomico.

Primo passo: lavorare insieme agli stakeholder locali

Per questi due target, che nell’ambito del territorio del finalese stanno registrando numeri interessanti, stiamo affiancando la destinazione a far emergere attività, esperienze e servizi espressamente a loro dedicati, che confluiranno nei due Club di prodotto: Finale Family e Finale Slow.

Dal caso specifico al metodo, analizziamo i passaggi necessari a organizzare un club di prodotto e la fase propedeutica, quella della chiamata a raccolta dei portatori di interesse che condividono l’obiettivo di consolidare l’offerta di una destinazione rivolta a un particolare segmento.

Prima della costituzione formale di un club di prodotto, dunque, è necessaria una ricognizione per valutare le condizioni di fattibilità dell’intera operazione. Il primo step è quello di lavorare insieme agli stakeholder locali per chiarire e concordare caratteristiche e funzioni dei Club di prodotto e, in seguito, con il loro contributo, mappare le iniziative, le attività e le esperienze già esistenti e organizzate presso la destinazione rivolte, o adatte, ai segmenti oggetti dei Club.

In quest’ottica, abbiamo realizzato un percorso insieme alle associazioni di categoria e agli stakeholder di Finale Ligure, con l’obiettivo di identificare quali potessero essere i due nuovi Club di Prodotto e in particolare che caratteristiche dovessero avere.

Il secondo passaggio consiste nella raccolta dei requisiti che gli operatori devono possedere – o a cui dovranno tendere – per poter entrare a far parte dei Club di prodotto.

Il “manifesto” come base del disciplinare per l’adesione ai due club

Nel caso di Finale Ligure, i requisiti individuati sono stati sintetizzati all’interno di un documento, che allo stato attuale ha la funzione di “manifesto” in cui riconoscersi, ma che in una fase futura potrà diventare la base del disciplinare attraverso cui regolamentare l’adesione degli operatori ai due club.
I requisiti sono stati distinti fra essenziali, obbligatori per aderire, e preferenziali – cioè le condizioni non indispensabili, ma fortemente consigliate, per caratterizzare ed elevare il servizio specificamente rivolto ai segmenti destinatari dei club di prodotto.

I requisiti essenziali per le strutture ricettive che aderiscono al club di prodotto “Finale Family” includono, ad esempio, la presenza all’interno di camere e bagni di tutte le attrezzature necessarie ad accogliere e prendersi cura dei bambini, così come la disponibilità a fornire agli ospiti l’elenco dei contatti di possibili fornitori di assistenza medica, inclusa quella pediatrica, o di chi possa fornire il servizio di baby sitting e in caso di ristorazione di menù dedicati ai bambini.
Tra i requisiti preferenziali sono invece indicati l’organizzazione di un programma di attività assistita e animazione, la predisposizione di aree gioco e kit per intrattenere i bambini di diverse fasce di età.

I due manifesti, uno per ciascun club, diventano così anche strumento di indirizzo e consiglio per gli operatori che vorranno sempre più caratterizzare la propria offerta, anche relativamente al prodotto turistico oggetto del club.

Per gli operatori più piccoli, il vantaggio di ottenere maggiore visibilità e flussi di visitatori

Nel caso di Finale Ligure, la raccolta delle adesioni degli operatori sarà la base del processo di creazione e promozione di un nuovo “catalogo” di offerta di destinazione contenente servizi espressamente rivolti e adeguati ai segmenti di domanda a cui i Club di prodotto si rivolgono.

È facile comprendere come una destinazione che mantenga tali standard di servizio possa rafforzare e consolidare il proprio sistema di offerta, diversificare le proposte di vacanza e soggiorno e distinguersi da altre offerte, posizionandosi, agli occhi dei visitatori, come una garanzia per vacanze con maggiori soddisfazioni e meno stress.

I benefici di tale strumento non si limitano alla destinazione, i Club di prodotto diventano vantaggiosi anche e soprattutto per gli operatori più piccoli, che hanno in questo modo l’opportunità di entrare a far parte di un sistema di prodotti, competenze e contatti improntati ad accrescerne la competitività, che possono accedere a canali comunicativi capaci di generare visibilità e flussi di visitatori altrimenti difficili da ottenere. In questo modo, il territorio diventa una rete, in cui ciascun membro può contribuire ad affermare l’immagine della destinazione e dei propri servizi, uniformandosi a un sistema valoriale riconosciuto.