Parola d’ordine: destagionalizzare

Destagionalizzazione: questo vocabolo è entrato a fare parte sempre più del lessico di chi si occupa di turismo e promozione del territorio. Attrarre flussi turistici dall’Italia e dall’estero tutto l’anno e non solo nel corso della stagione estiva (da sempre cruciale per il nostro Paese) più che un imperativo sembra essere diventata la ricetta per il benessere economico, sociale e culturale di un’intera area.

La pandemia ha costretto le persone, le imprese, gli enti locali e i governi ad attuare cambiamenti radicali. La quotidianità di tutti è stata stravolta e l’emergenza sanitaria ha avuto, in particolare, un impatto dirompente su trasporti, spostamenti, soggiorni, visite. In poche parole il settore turistico si è trovato ad affrontare la crisi peggiore di sempre sopraggiunta dopo l’anno – il 2019 – che per l’Italia ha rappresentato il record storico positivo (fonte ISTAT e Il Sole 24 ore).

Eppure con l’era Covid sembrano essersi consolidate alcune tendenze che possono aiutare i territori, anche i meno “battuti”, conosciuti, “brandizzati” a emergere. Basti pensare alle richieste – sempre più frequenti – di sistemazioni immerse nella natura (ma comunque ben servite) dove poter trascorrere lunghi periodi di vacanza o dove poter lavorare da remoto tutto l’anno.

A tal proposito il report del Centro Studi di Italianway (società che opera nel mercato italiano degli affitti brevi) per il Sole 24 Ore sottolinea come negli ultimi mesi siano aumentate vertiginosamente le prenotazioni finalizzate all’holiday working, ovvero il soggiorno che concilia due dimensioni opposte come quelle della vacanza e del lavoro. I dati del report parlano del 35% delle 43mila notti prenotate (rispetto alle 445mila notti prenotabili sul portale dell’azienda) dal primo gennaio al 15 aprile 2021. «La durata media dei soggiorni è di 19 notti con un budget medio messo in campo pari a 3.243 euro per l’intero soggiorno, corrispondente a una tariffa media di 170 euro a notte. Nel 2020 la percentuale era del 20%» si legge.

Le reali ricadute positive sui territori degli “holiday worker”

Anche una regione come il Piemonte ha deciso di puntare questa nuova tendenza per fare crescere l’incoming soprattutto dai paesi del Nord Europa. Secondo un progetto di VisitPiemonte illustrato nei mesi scorsi dall’assessora alla Cultura, al Turismo e al Commercio Vittoria Poggio alle associazioni del settore quali Federalberghi, Gta, Asshotel, il Piemonte potrebbe beneficiare di circa 400mila pernottamenti in più al mese. In che modo? Ricevendo soltanto lo 0,01% della popolazione di sei Paesi dell’Unione europea con un clima freddo quali Belgio, Danimarca, Germania, Olanda, Norvegia e Svezia per trascorrere un soggiorno di un mese. Il numero potrebbe addirittura raddoppiare se si aggiungono all’elenco Francia, Inghilterra e Finlandia.

“Faremo leva sullo smart working come strumento per unire le attività ludiche con quelle lavorative per creare un posizionamento distintivo della nostra regione, per essere competitivi con altri paesi che si stanno attrezzando per la ripartenza del settore turistico. In Piemonte ci sono territori di ineguagliabile bellezza sui quali operano già adesso strutture ricettive di grande pregio come alberghi o agriturismi capaci di soddisfare le esigenze di una clientela internazionale. L’Holiday Working è sicuramente una opportunità da cogliere per battere la concorrenza nella ripresa del settore al tempo della pandemia” ha spiegato Poggio che ha poi anticipato di voler avviare, insieme alle associazioni di categoria e alle Atl un censimento delle strutture per individuare quelle che garantiscono adeguata standard di qualità e per rendersi conto delle carenze.

Insomma il trend holiday working può essere un fattore da sfruttare quando si tratta di pensare a strategie di destagionalizzazione, ma occorre avviare anche una riflessione sulle reali ricadute positive sui territori. Chi viene a trascorrere un periodo di lavoro e vacanza usufruisce di tutti i servizi che quel territorio offre? O si limita solo a rimanere nel perimetro delle strutture turistiche occupando il solo posto letto?

Oltre ai ristoranti, ai musei, agli stabilimenti termali esiste la possibilità che l’”holiday worker” si rifornisca nei negozi locali, stringa un rapporto di fiducia con gli esercenti, arrivi a conoscere bene la comunità che lo ospita e tutto ciò che questa ha da offrirgli? I veri benefici, in termini economici, sociali, comunicativi avvengono solo se si riesce a stabilire una vera relazione con il turista-lavoratore e se questo è disposto ad entrare veramente in contatto con l’area che ha scelto per fuggire dalla città non solo durante il periodo estivo e/o festivo.

La trappola dell’alta stagione e le destinazioni “monoprodotto”

Il difficile è quando si punta – e si è sempre puntato sul monoprodotto. Il “solo mare” e la “sola montagna” nella sola “alta stagione”. L’ultimo inverno lo ha dimostrato in tutta la sua drammaticità. Le località alpine e appenniniche hanno risentito più di altri luoghi turistici della loro dipendenza dagli impianti sportivi, dalle seggiovie. Tempo fa avevamo parlato di come fosse importante diversificare l’offerta portando l’esempio di località in Alta Savoia, in Germania e in Austria, dove si punta sugli sport outdoor, certo, ma anche sul benessere degli stabilimenti termali, sul fascino di locali e atmosfera mondana.

Come ha scritto però Josep Ejarque, docente e direttore scientifico del master in Turismo e Hospitality Management della Business School del Sole 24 Ore e già responsabile di Marketing e Comunicazione dell’Ente del Turismo della Catalogna e di Barcellona, direttore dell’Ente Turismo Torino, direttore generale dell’Agenzia Regionale per il Turismo del Friuli Venezia Giulia e destination manager di Liguria Riviera e DMO della provincia di Savona: «Destagionalizzare è ormai un mantra, che però si può trasformare in realtà sempre e quando ci siano determinate caratteristiche. In essenza, non è possibile destagionalizzare se si è fondamentalmente una destinazione monoprodotto o se non si sono sviluppati altri prodotti turistici. In un mercato in cui l’elemento basilare sono le motivazioni e non più il territorio, la scelta dei turisti passa sempre di più per il tematismo (prodotto) rispetto al luogo».

I casi Rimini, Finale Ligure e Langhe: varietà di prodotti per un’attrazione che dura tutto l’anno

Lo testimoniano esempi quali Rimini, Finale Ligure e le Langhe. La prima è riuscita ad affrancarsi dalla dicitura “località di mare” puntando sulle attività e le esperienze che si possono fare tutto l’anno, sullo sport, sulla storia e sulle attività museali legate alle imprese (la Motor Valley che comprende anche Bologna e Modena e i circuiti di Misano e Imola) e ai personaggi del territori (Federico Fellini) e soprattutto sull’aspetto fieristico e congressuale. Finale Ligure poi sta lavorando moltissimo per consolidare la sua immagine di località perfetta per praticare attività outdoor tutto l’anno: dal trekking nell’entroterra, all’arrampicata passando per gli imprescindibili sport acquatici e i percorsi in bicicletta per tutte le categorie.

Infine, le Langhe hanno fatto un lavoro esemplare per presentarsi come un territorio attraente in tutte le stagioni; merito dell’eccezionale traino costituito dalla Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba. L’enogastronomia è una leva importante che permette a questo territorio di sedurre turisti provenienti da tutto il mondo e di più fasce d’età (millennial, generazione y, baby boomer) e dall’inverno all’estate offre ampia possibilità di scelta per chi vuole soggiornare sulle colline.

Questo è stato reso possibile perché si è deciso di puntare su una varietà di prodotti e non più su un unico aspetto. Non più unicamente sul territorio, ma sulle motivazioni che spingono le persone a visitare e soggiornare in quella determinata zona piuttosto che in un’altra. Sono stati individuati cioè dei temi, dei punti di forza che – adeguatamente comunicati – hanno contribuito a veicolare il messaggio di “località attrattiva (e attraente) tutto l’anno”.

L’ideale per un territorio che mira a diventare una destinazione turistica dodici mesi l’anno è quindi passare in rassegna le proprie possibilità, individuare i punti di forza e creare un ampio ventaglio di esperienze e percorsi in grado di soddisfare più richieste, più fasce d’età. Il marketing e la comunicazione sono poi gli strumenti imprescindibili ai quali ricorrere per farsi conoscere e portare sul territorio oltre che le persone fisiche anche vantaggi per chi la destinazione la abita, la vive, la costruisce.

Da anni Ideazione è al fianco di privati e amministrazioni locali in tutta Italia per progettare insieme il presente e il futuro dei territori, per attuare nuove strategie sulle Alpi, sugli Appennini, sulla riviera ligure o sulla costa veneta, in Valdarno come nel cuneese. Il nostro scopo è essere di supporto alle persone, formare i professionisti e fornire tutti gli strumenti per crescere. In tutte le stagioni.

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