Intervista a Elisa Spada: strategie e consigli per raggiungere i mercati chiave del 2017

Alla fine dell’anno, si sa, gli articoli parlano di bilanci o di prospettive future. A noi piace guardare avanti e così, provando a metterci nei panni dei produttori di vino interessati all’internazionalizzazione, abbiamo cercato di capire quali sono i mercati più promettenti per il prossimo anno.

Eccoci a quattr’occhi con Elisa Spada, una delle referenti per i mercati esteri di Ideazione.  Tra un evento e l’altro, l’abbiamo intervistata di ritorno dal Giappone e in partenza per il Wine2Wine, abbiamo chiacchierato di vino, di mercati e anche di pasticcerie…non ci sarà da annoiarsi!

Quali sono, per i produttori di vino italiano, i mercati più interessanti per il 2017?

Da addetta ai lavori ti dico subito che l’unica risposta seria a questa domanda è: dipende! Dal tipo di vino che produci e dai volumi di produzione. Non esistono mercati strategici di riferimento adatti a tutte le cantine e questo a maggior ragione in Italia dove la varietà è veramente ampia.

Stando alle statistiche però gli USA o la Germania sembrano imprescindibili. Tu che ne pensi?

Stiamo parlando di due mercati molto importanti per l’Italia ma si tratta di mercati maturi. Per quanto riguarda il mercato tedesco, consiglierei ad un produttore interessato e non ancora presente in questo mercato di provare con delle azioni dirette: una sorta di ritorno al “porta a porta”, magari escludendo la Baviera e orientandosi un po’ di più verso Berlino e Amburgo.

Per quanto riguarda gli Stati Uniti, si tratta di un mercato interessante anche per il contributo OCM  annuale che permette ai Consorzi e ai produttori singoli di progettare delle azioni. Inoltre c’è spazio per tutti, soprattutto per le novità o le chicche. Gli Stati Uniti però sono enormi, non si può generalizzare! È importante quindi individuare gli stati ancora ricettivi da questo punto di vista: Ohio, California, Florida, Texas, Illinois, Nevada, Oregon, Colorado e ovviamente New York.

Detto questo, però, se mi trovassi, ad esempio, davanti un produttore di vini rossi strutturati gli direi, senza ombra di dubbio, di andare in Scandinavia!

Da anni supportiamo imprese e Consorzi nell’organizzazione di eventi promozionali proprio in Nord Europa, qual è il motivo di tanto interesse?

I motivi sono molti. Il primo è l’alto tenore di vita, decisamente maggiore rispetto al centro Europa. Un produttore che fa volumi contenuti dovrebbe considerare questo aspetto: magari a giugno in Germania ha già venduto tutto ma con quali margini?

I mercati Scandinavi sono mercati che vanno verso uno stadio di maturazione, ma sono mercati in cui ha ancora senso organizzare eventi. É vero che, soprattutto perché sono abituati a bere vini importanti, i rossi, soprattutto quelli strutturati, vanno per la maggiore: penso all’Amarone, al Barolo, al Brunello, al Roero, al Barbaresco, al Ripasso, al Taurasi o al Primitivo di Manduria. Però è anche vero che è un mercato aperto alle novità: per questo anche le bollicine e i vini bianchi potrebbero valutare di proporsi. La diversità può diventare un’attrazione, un punto di forza.

Non pensi che molti produttori siano un po’ intimoriti dalla questione del Monopolio?

Il Monopolio c’è in Svezia e in Norvegia (dove è molto serrato), mentre in Danimarca no. Ad oggi il Monopolio condiziona molto il mercato stabilendo quali tipi di vini possono essere venduti nei suoi negozi e quali no. Considerando che il consumatore finale acquista (e acquista parecchio!) prevalentemente presso questi retail, tutti hanno l’interesse a entrare nel Monopolio che garantisce volumi di vendita relativamente alti per un lungo periodo.

Partecipare a un evento rivolto ai professionisti del settore in questi mercati può essere davvero utile: si può entrare in contatto sia con gli importatori, imprescindibili per poter partecipare ai tender (le gare per intenderci, che stabiliscono i vini che di anno in anno vengono ammessi al Monopolio) sia con i ristoratori. Questi ultimi, oltre ad avere la licenza di importatori, se apprezzeranno un vino inizieranno a proporlo alla propria clientela contribuendo ad aumentarne la notorietà. Se inizia a essere conosciuto, ad andare di moda, allora è facile che il Monopolio decida di aprire un tender proprio su quel vino.

E il consumatore finale?

Per tutte queste ragioni non bisogna dimenticarsi del consumatore finale. Consiglio di provare a raggiungerlo organizzando cene o eventi B2C: fiere, walk around tasting, wine tasting e degustazioni. Fatte queste considerazioni direi ai Consorzi del sud Italia (e penso soprattutto a vini importanti come i pugliesi, i siciliani o i campani): fatevi avanti, i vostri vini sono in target e al momento potrebbero avere successo!

I paesi dell’Europa dell’Est sono interessati al Made in Italy e alla nostra enogastronomia. Quali, a tuo avviso, le piazze più proficue?

L’Est Europa non è un mercato per tutti, nonostante il PIL in crescita va ancora a rilento. Francamente consiglierei questi mercati a produttori di vini medi come posizionamento di fascia di prezzo: le vendite potrebbero infatti essere più interessanti per i volumi piuttosto che per le marginalità. Come paesi senza ombra di dubbio la Repubblica Ceca, con Praga e Brno, e la Polonia, con Varsavia, Cracovia e Katovica.

Puoi rivelarci qualche chicca su questi mercati?

Sono mercati centralizzati, con un turismo di massa molto sviluppato ma di livello medio. Un aspetto da non sottovalutare potrebbe essere la regalistica natalizia e aziendale verso i manager e i dipendenti. Io valuterei seriamente l’organizzazione di eventi rivolti in primis agli operatori del settore e poi, eventualmente, ad un selezionato pubblico finale.

In più in Polonia da qualche tempo stanno valorizzando la tradizione delle vecchie pasticcerie che rappresentano luoghi di ritrovo per il dopo lavoro. Ad oggi non c’è l’abitudine di servire in abbinamento ai dolci proposti dei vini che, invece, sarebbero perfetti in questo contesto così come in alcuni nuovi locali, tipo “bistrot”, che stanno aprendo numerosi soprattutto per la pausa pranzo.

Penso a vini a bassa gradazione, adatti appunto a un pranzo o a una merenda tra signore. Ebbene un Consorzio o un produttore di vino che riuscisse a entrare in questo mercato creerebbe un vero e proprio format: un’occasione che non mi lascerei scappare! Considerando anche il fatto che la Francia, il nostro maggior competitor, non produce vini di questo tipo, quali ad esempio il Moscato.

Mi sembra di capire che un produttore interessato all’export, in generale, dovrebbe avere audacia. Ti vengono in mente altre “parole chiave” per l’internazionalizzazione?

Audacia, sono d’accordo: ci va intraprendenza, capacità di cogliere le opportunità, di guardarsi attorno e di essere lungimiranti. Ma non senza prima aver fatto un’analisi seria della propria azienda e dei propri prodotti: dove sono collocato, cosa produco, quanto produco, come produco. A quel punto posso iniziare a individuare i mercati strategici per la mia cantina e su quelli formarmi. La formazione è infatti fondamentale. In sud Italia molti contributi europei per l’internazionalizzazione non sono stati spesi: un’occasione persa.

Noi possiamo supportare le imprese e i Consorzi in queste attività: dalla consulenza sui bandi, all’individuazione dei mercati strategici fino all’organizzazione di eventi e azioni promozionali mirate nei paesi selezionati. Insomma le opportunità sono molte e noi possiamo aiutarvi a coglierle!